Марат Айдагулов: миссия бренда как бизнес-инструмент

Экономист и общественный деятель Марат Айдагулов в своей новой статье «Как бренды работают с социальной миссией» рассуждает о понятии миссии бренда как таковом, а также о значимости определения ценностей компании для привлечения клиентов и инвесторов.

«Популярность темы миссии и цели бизнеса, его социальной значимости, является следствием развития мировой ESG-повестки, особо расцветшей на фоне пандемии коронавируса», — пишет Айдагулов. Общественный запрос к предпринимателям в настоящее время по большей части нацелен на оценку вовлечённости бизнеса в решение глобальных экологических и социальных человечества. Миссия и ценности бренда являются отражением того вклада в решение проблем, который бренд готов сделать: как пишет Айдагулов, «миссия бренда – это ответ на вопрос «зачем существует бренд, если не поднимать финансовый вопрос?».

Миссия бренда, таким образом, является своеобразное программным заявлением предпринимателя. На основании определённых компанией ценностей выстраивается, в свою очередь, PR кампания и маркетинг, то есть, внешняя коммуникация бренда с клиентами и инвесторами. «Так, неверно определённая миссия скажется на самой стратегии бизнеса, в том числе на его самопрезентации, что может быть фатально для компании», — утверждает эксперт. В условиях растущей с каждым годом конкуренции, имидж бренда является той переменной, важность которой сложно переоценить.

С одной стороны, определение миссии тесно связано с формированием лояльной аудитории. Миссия бренда фактически отражает то глобальное положительное изменение, частью которого бренд готов быть, будь то вклад в проблему недоступности образования или загрязнения окружающей среды. Именно частью этого изменения захотят быть клиенты, выбирающие именно ваш продукт среди всех доступных аналогов: реальность такова, что сейчас люди покупают не только продукт, но и стоящие за ним ценности. Определение социальной, ценностной позиции компании неизбежно сказывается на формировании её клиентской базы как сообщества, разделяющего эту позицию.

С другой стороны, имидж бренда – в частности, выражаемый в положении компании в рейтингах агентств, оценивающих её соответствие ESG-критериям — влияет и на его инвестиционную привлекательность. По данным проведённого в 2020 году опроса компании EY, среди институциональных 98% опрошенных заявили, что строго отслеживают ESG-рейтинг компании.

Отдельно Айдагулов отмечает возможность получить sustainability-linked-финансирование, приводя в пример выданный Сбербанком инвестиционной компании АФК «Система» кредит, чья процентная ставка была привязана к выполнению требований об экологической политике и ответственном инвестировании.

Учитывая растущий запрос на активную позицию компаний в общественно значимых запросах, стоит ожидать, что определённая миссия бренда с каждым годом будет становиться всё более важным бизнес-инструментом, выделяющим предпринимателя среди конкурентов.